Mude, transforme, prospere!

Revista View, abril 2011

A quinta edição do Vision Monday Global Leadership Summit, promovido em 16 de março pela Jobson Publishing, em Nova Iorque, teve o título acima como tema e, entre outros assuntos, propôs reflexões de como o mercado óptico pode e deve se adaptar às novas tecnologias e às redes sociais.

Quem não está familiarizado com os termos “twitando” e “hashtag”, precisa seguir o conselho presente no tema “Fast forward: shift, transform, thrive” (do inglês, “Avanço rápido: mude, transforme, prospere”), cuja quinta edição teve as mídias sociais e digitais como destaque e de que forma podem ser aliadas no crescimento das vendas na óptica.

O seminário, que reuniu mais de 300 executivos e dirigentes do mercado óptico, também discutiu a relevância do tão badalado 3D nos cuidados com a visão, as novas alianças entre profissionais ópticos independentes e a ascensão das mídias sociais e digitais como aliadas na evolução do mercado.

Unir para ganhar

O primeiro painel, intitulado de New alliances for independentes (do inglês, “novas alianças para independentes”), abordou como o varejo independente pode comprar de forma mais rentável e gerenciar suas práticas mais efetivamente por meio de alianças.

Em alta, o 3D

Na sequência, New dimensions to the third (3D) power (do inglês, “novas dimensões do 3D”, estabelecendo um jogo de palavras, algo como “novas dimensões do terceiro poder”) abordou as oportunidades presentes no universo 3D para os profissionais ópticos.

O cineasta norte-americano Chris Haws, consultor de mídia e assessor do consórcio 3DatHome, descreveu o atual boom da terceira dimensão como “uma combinação perfeita de ciência e tecnologia, produtos e conteúdo, público e mercados”. Já o diretor-executivo da Associação norte-americana de optometria (American association of optometry, cuja sigla é AAO), Barry Barresi, relatou que uma campanha de educação em 3D lançada pela entidade no ano passado mostrou que eventuais dificuldades de enxergar em terceira dimensão podem ser sinal de problemas visuais.

Marca e valores

O terceiro painel, Social purpose and cause marketing (algo como finalidades sociais e marketing de causa"), abordando a tendência de parceria entre organizações sem fins lucrativos e empresas com fins lucrativos para a obtenção de lucros mútuos. Segundo o norte-americano Pete Krainik, diretor-executivo do CMO Club (rede que congrega mais de 700 gestores de marketing de empresas de bens de consumo, tecnologia e software), projetos de lucros com finalidade no setor óptico deveriam ter como foco os princípios de uma marca e não o que ela “faz”. “Os valores de uma empresa não devem ser expressados por meio de uma campanha de produto, mas como um programa de marca”, definiu.

A gerente sênior de marca responsável pela Diet Pepsi nos Estados Unidos, Emily Silver, apresentou um projeto da companhia, o 2010 Pepsi Refresh, que distribuiu US$ 20 milhões em vales para programas votados pelos próprios consumidores e explicou que ações como essa fazem a empresa ter “valores” em vez de “valor”.

Revolução digital

Social studies: new web trends reshaping business (do inglês, “Estudos sociais: novas tendências de internet redesenhando os negócios”) discutiu maneiras de adaptar o mercado às novas realidades trazidas pela mídia social, a tecnologia móvel e o e-commerce.O executivo norte-americano Roy Hessel, fundador do EyeBuyDirect.com, explicou como a tecnologia de seu site se adapta as práticas de compra dos consumidores tradicionais. "A minha empresa é parte integrante do mercado, com laboratório e fornecedores que preferem estar online", definiu.

O vice-presidente de desenvolvimento de marcas da rede de varejo norte-americana For Eyes Optical, Mark Oller, contou que as mídias sociais trouxeram clientes de fora da área atendidas pelas lojas físicas, graças ao comércio eletrônico. “A mídia social não é uma ferramenta de venda toma-lá-dá-cá, mas a forma com que se interage com as pessoas”, comentou.

O optometrista Justin Bazan, que atende no Brooklyn, no estado de Nova Iorque, conta que os sites Yelp e Facebook têm contribuído bastante em seu negócios: “o Facebook ‘dá uma cara’ à empresa, faz as pessoas se identificarem com ela. É a cola que vai grudá-la aos clientes”.

Para fechar o dia, a diretora de desenvolvimento da página de compra coletiva Groupon, Sara Beth Zivitz, explicou o funcionamento do site, pioneiro no segmento. O conceito é extremamente simples, segundo ela. Para expandir a base de clientes, nada melhor que ter um preço atrativo, mas nada adianta baixar 50% se ninguém sabe que o preço do produto é menor que o da concorrência. É aí que entram os sites de compra coletiva.

Por exemplo, a óptica anuncia por R$ 200 um par de óculos solares que normalmente custaria R$ 700 a fim de trazer mais clientes para sua loja, mas essa oferta só passará a valer depois de 30 clientes comprarem a oferta.Essa é uma forma de a empresa se proteger, alavancar as vendas e aumentar a base de clientes. Mas, para isso, os preços têm de estar realmente abaixo do valor de mercado. Assim, o cliente passa a conhecer a loja e o lucro que teria na venda daquele produto pode ser visto como investimento em publicidade. A executiva contou que o site já está presente em 44 países e conta com mais de 65 milhões de assinantes.

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